Мертвые точки развития высоких технологий

ГЛАВНАЯ

УСЛУГИ

НАШИ
КЛИЕНТЫ

ПРОМОУШН

РАСПРОСТРАНЕНИЕ

РЕКЛАМА
В ИНТЕРНЕТЕ

МОСКВА
ПРОМОУШН

ПРОМОБЛОГ

КОНТАКТЫ

ДОСКА ОБЪЯВЛЕНИЙ

КАТАЛОГ

ПРОМО МАГАЗИН

Работа для студентов, моделей и промоутеров.
Анкета участника промоушн акции
>Подробнее<

«Работа на выставках»
Наши лучшие модели и промоутеры.
>Подробнее<

«Наши лица» – фотогалерея:
Модели, Актеры, Промоутеры, работа на выставках.
>Подробнее<

НАШИ НОВОСТИ

«Мертвые точки» развития высоких технологий

Россия вступила в рынок острой конкуренции. Поэтому качество маркетинга и рекламы для многих российских фирм стало вопросом выживания. Современная экономика не прощает ни одной ошибки, ни на одном этапе создания продукта. Даже опытнейшим Западным компаниям приходится трудно. А что же делать многим отечественным фирмам, многие из которых не имеют даже эмбрионального представления о мастерстве продажи сложных высокотехнологичных товаров. Об этом наша беседа с одним из опытнейших российских маркетологов Александром Репьевым.

Наша справка

В 1961 г., после шести лет в Нахимовском училище (где он получил диплом военно-морского переводчика), Репьев поступил в Московский инженерно-физический институт (МИФИ). Увлекся переводами (перевел на английский язык более 30 книг.) Знание английского языка и привело его в группу англоязычных копирайтеров "Внешторгрекламы", которая делала рекламу на иностранных языках для советских внешнеторговых объединений. Рекламу на русском языке Репьев начал делать в 1989 г., когда стал директором по маркетингу на Xerox. Специалистам она запомнилась ощутимыми коммерческими результатами, а широкой публикек безделицей - слоганом "Мы научили мир копировать". Работа в физике и высоких технологиях дала ему представление о задачах и проблемах российских высокотехнологичных отраслей, их огромном потенциале и… их рыночной беспомощности. (Сейчас он пишет книгу "Маркетинг и реклама высоких технологий".)

Александр Павлович, название вашей новой книги "Маркетинг высоких технологий". Почему именно высокие технологии?

Потому что для России - это жизненно важно. Наши институты и НПО стоят на государственной паперти с протянутой рукой. При этом у многих под сукном успешно стареют уникальные разработки, от которой они не получают никакой отдачи. И это в то время, когда мир вступает в так называемую "новую экономику", экономику знаний и высоких технологий.

А для нас по-прежнему "Газпром - национальное достояние России". Нам что - нечего предложить миру кроме газа? Мы же не Нигерия. Мы страна с высочайшим научным потенциалом. Мы богаты не просто интеллектом, мы богаты идеями - ведь мы необычайно изобретательны. А живем, как нищие. За державу обидно!

Помните историю лесковского Левши? Он тоже пытался поднять на более высокий уровень одну из ветвей высоких технологий своего времени. Но в вашем голосе звучит уверенность, хотя вы взялись решать труднейшую задачу. Справитесь?

Думаю, что да.

Откуда такая уверенность?

У меня большой опыт работы инженером-физиком и маркетологом на высокотех-нологичных компаниях в России и за ее пределами. До создания своего маркетингового агентства, я был вице-президентом по маркетингу на компьютерной фирме в Техасе. Учился на курсах и на своих ошибках. Консультировал и преподавал, анализировал, очень многое передумал.

В движении паровозного колеса есть особые точки, которые, если не разогнать колесо, может встать. В чем, по-вашему, основная проблема, точнее "мертвые точки" развитии наших высоких технологий?

Для фундаментальной науки - это недофинансирование. Для прикладных отраслей, которые во всем мире отлично зарабатывают - это отсутствие рыночной культуры и умения коммерциализировать свои разработки. А также прошлое "советское" мышление руководства.

Вы полагаете, что наши ученые должны стать бизнесменами?

Вовсе нет. Каждый должен заниматься своим делом. Просто в наших НПО должны быть маркетологи, способные превратить научную разработку в продукт, приносящий его создателям прибыли. Или, по крайней мере, должны быть опытные консультанты.

А почему их до сих пор нет?

А откуда им взяться? Вот в 20-м году разрешили НЭП, и страна поднялась? Почему? Да потому что еще оставались люди, умеющие работать в рыночных условиях. Недобитые. Затем "советы" старательно искоренили рыночника, как класс. Поколения россиян прожили в системе, где частное предпринимательство было преступлением. И вот в одно прекрасное утро мы все просыпаемся в условиях этого самого предпринимательства! По мановению волшебной палочки рыночники не создаются. Требуется время. Не стоит удивляться, что нынешний "НЭП" более десятилетия топчется на месте.

Но другие отрасли худо-бедно к рынку приспособились, а в чем проблема с высокими технологиями?

Зарабатывать на технологиях труднее, чем на продаже Snikers'ов. Здесь требуется сплав специфических юридических, маркетинговых и финансовых знаний, которыми мы не обладаем. Наш ученый, возможно, не имеет себе равных в части идей, но мы же этими идеями привыкли дороги мостить. Многие помнят курьезный случай с японцем, который стал миллионером, просто используя идеи из наших научно-популярных журналов "Наука и жизнь", "Техники молодежи", "Рационализатор-изобретатель", "Юный техник"... Знания и идея у нас не считаются товаром. Все предпочитают изобретать кособокий российский велосипед, но не платить за консультации.

Кстати о мудрых японцах. Всем технарям я рекомендовал бы книгу "Сделано в Японии" гениального маркетолога Акио Морита, бывшего главы Sony. Он писал, что когда японцы узнают о новом изобретении, то обязательно думают "А как это можно использовать для создания полезного продукта?" Ведь можно сделать потрясающее изобретение, но ничего от этого не получить, - это как будто сказано о нас!

А есть ли особенности маркетинга высоких технологий?

Принципы маркетинга едины. Вот вице-президент Pepsi Джон Скалли стал успешным президентом Apple Computers - а между "сладкой водой" и компьютерами дистанция огромного размера! Тем не менее, о специфике маркетинга high-tech говорить можно. Вы создали уникальное изделие, но этого мало. Надо еще уметь превратить его в продукт, который будет покупать очень избалованный покупатель. А многие наши разработчики о покупателе даже не задумываются. Не умеют у нас и продавать, особенно сложные и дорогостоящие системы.

А что значит продавать сложные системы? Не могли бы вы пояснить?

Во всем мире учат продавать, причем не товары, а решения проблем. Учат понимать, как клиент принимает решение о покупке. Предположим, вы хотите выиграть тендер на поставку фирме системы стоимостью миллион долларов. Ваше коммерческое предложение на фирме-покупателе будут рассматривать и директор, и главный инженер, и кадровик, и маркетолог, и финансист. Вы должны уметь так разработать свое предложение, чтобы оно было понятно всем и понравилось всем. А это требует высочайшей квалификации. Я уже не говорю о выходе на зарубежные рынки - тут трудностей еще больше!

А к продаже оружия это относится?

Еще как. Вот пример из жизни. Маркетологи в штатском как-то с гордостью показали мне англоязычный проспект боевых машин пехоты с эффектными фотографиями. Задаю им вопрос: вы имеете представление о том, как обычно принимают решение о покупке партии вооружений, какие вопросы при этом рассматривают? У ребят ступор. Начинаю перечислять: тактико-технические данные системы, совместимость по боеприпасам и ГСМ, поставки запчастей, обучение персонала… я устал загибать пальцы. А самое главное, покупателя все это интересует на 10-20 лет вперед. Словом, его интересует решение комплексного вопроса… и спокойная жизнь. Просто железки не интересуют никого. Даже если они лучшие в мире. У нас это еще долго не поймут.

Реклама простых продуктов - жевательной резинки, зубной пасты, пива и т. д. - похоже, набрала свои обороты, видна и слышна везде. А как вы оцениваете успехи рекламы высоких технологий?

Печально. Здесь есть две крайности. Эта реклама может с неспециалистом-пользователем говорить жуткой терминологией, или может сюсюкать со специалистом. Почти все воспринимают, рекламу как создание картинок "покрасивше". Откройте наши компьютерные журналы. Создается впечатление, что они рассчитаны на две категории читателей: статьи рассчитаны на серьезных специалистов, а реклама на детсад. На псевдорекламу выбрасываются огромные деньги. Рекламные агентства, которые занимаются откровенным "лохотроном" дискредитируют само понятие рекламы.

Извечный русский вопрос - что делать?

Учиться и переводить мозги на рыночный лад. Для начала, все, причастные к технологиям, должны осознать важность коммерциализации. Я имею в виду и правительство, и сами высокотехнологичные отрасли.

А чем может помочь правительство?

Очень многим. Прежде всего, правительство должно изменить приоритеты экономического развития страны, сделав ставку на высокие технологии и ограничив вывоз невосполнимых ресурсов. В стране с нулевой маркетинговой культурой оно должно взять на себя активную роль проводника рыночных идей. Петровскими методами. Оно могло бы разработать программу подготовки кадров рыночников для науки и технологий, начав с подготовки преподавателей - ведь у нас "рынок" пока преподают те, кто вчера учил нас большевистской экономике. Оно могло бы создавать технопарки и инкубаторы идей, консультировать начинающие фирмы, поощрять развитие венчурного капитала для вывода на рынок наиболее перспективных технологий, помогать с получением международных патентов, с рекламой и выставками. Особенно с выходом на международные рынки. Правительство могло бы использовать возможности телевидения для рыночного ликбеза, как это делают в развитых рыночных странах.

А что бы Вы посоветовали самому высокотехнологичному бизнесу?

Здесь надо начинать с "генералов". Им стоит, наконец, отказаться от производственного мышления и перейти на рыночное мышление. Им надо понять важность маркетинга. Пока этого не произойдет, рекомендовать им создавать отделы маркетинга означало бы дискредитировать саму идею маркетинга. Проверено на практике. У некоторых такие отделы есть, но это мертворожденные придатки.

Вы создали свои дистанционные курсы маркетинга и рекламы. Это как-то связано с высокими технологиями?

Напрямую нет. Но среди слушателей моих курсов много людей, работающих на высокотехнологичных компаниях. Причем не только в России. Я получаю удовлетворение, передавая им свой опыт. Я также доволен успехом своей книги «Мудрый рекламодатель».

А хотели бы Вы этот опыт передавать в более широком масштабе?

Да. Я готов сотрудничать с заинтересованными компаниями и организациями. Но повторяю, все начинается с "генералов". Это еще одна "мертвая точка" в развитии и распространении отечественных высоких технологий.

Вопросы задавал Борис Примочкин
обозреватель «Мир без границ»