Вредный промоушн в призах и скидках

ГЛАВНАЯ

УСЛУГИ

НАШИ
КЛИЕНТЫ

ПРОМОУШН

РАСПРОСТРАНЕНИЕ

РЕКЛАМА
В ИНТЕРНЕТЕ

МОСКВА
ПРОМОУШН

ПРОМОБЛОГ

КОНТАКТЫ

ДОСКА ОБЪЯВЛЕНИЙ

КАТАЛОГ

ПРОМО МАГАЗИН

Работа для студентов, моделей и промоутеров.
Анкета участника промоушн акции
>Подробнее<

«Работа на выставках»
Наши лучшие модели и промоутеры.
>Подробнее<

«Наши лица» – фотогалерея:
Модели, Актеры, Промоутеры, работа на выставках.
>Подробнее<

СТАТЬИ

Вредный промоушн

Что домохозяйкам не нравится в призах и скидках
Александр Цакунов
«Ведомости»
24 июня 2003

Не так давно менеджерам Nestle пришлось объяснять сотрудникам, проводящим промоакции компании, что образцы новых продуктов можно раздавать мужчинам. Пойти на этот шаг компании пришлось после того, как к ней поступили жалобы от мужчин, обиженных тем, что на промоакциях им не доставалось пакетиков с новым, "Супер золотым" бульоном "Магги". Мужчины просто не попадали в целевую аудиторию этого продукта.

"Мы ориентируем бульон прежде всего на женщин, потому что в России в отличие от европейских стран готовят прежде всего они, - объясняет Татьяна Гундобина, менеджер группы продуктов "Магги" компании Nestle. - Поэтому ориентировать бульон на мужчин коммерчески невыгодно". По ее словам, недовольным потребителям уже высланы образцы продукции.

Промоакции не всегда нравятся потребителям, даже если они входят в целевую группу продвигаемого товара. Это не значит, что акция не принесла результата. "Любая активность, направленная на людей, всегда найдет обиженных, - говорит Наталья Степанюк, генеральный директор IQ Marketing, занимающейся проведением промоакций. - Также и в любой промоакции. Но эти обиженные никогда не смогут повлиять на общую эффективность акции".

Между тем компании все шире используют этот метод стимулирования продаж. Ежегодно бюджеты на промоакции в России растут в среднем на 30 - 40%, говорит Сергей Моисеев, президент Российской ассоциации стимулирования сбыта. По его оценкам, в этом году объем этого рынка должен составить $140 - 170 млн.

Понятно, что при росте затрат на такие мероприятия компании действительно должны быть озабочены их результативностью. А поскольку промоакций проводится все больше, достичь этого становится сложнее. "Эффективность одинаковых промоакций, конечно, снижается: потребитель привыкает к ним и реагирует хуже, - говорит Моисеев, - сейчас для того, чтобы завлечь потребителя, нужно придумывать что-то необычное в новых промоакциях".

Компания Magram Market Research недавно провела специальное исследование, чтобы выяснить, что больше всего раздражает потребителей в подобных мероприятиях и что действительно может заставить их сделать покупку и улучшить в их глазах имидж марки.

Специалисты Magram провели фокус-группы с "лицами, ответственными за ведение домохозяйства" - женщинами от 25 до 45 лет, имеющими детей в возрасте от пяти до 17 лет. В общей сложности в исследовании приняли участие около 100 домохозяек. Вызвать их неудовольствие может почти любая промоакция. Хотя в целом респонденты отдавали явное предпочтение акциям с гарантированным результатом. Потребители рассуждают по принципу "лучше синица в руках, чем журавль в небе". С этой точки зрения наиболее положительные эмоции у самих домохозяек вызывают акции "три по цене двух", у их детей (по мнению мам) - подарок бесплатно. Хуже всего респонденты относятся к различным розыгрышам и соревнованиям.

Чистые образцы.

Бесплатная раздача образцов продукции - сэмплинг - наиболее распространенный вид промоакций. Обычно он используется в случае выведения нового продукта на рынок, когда потребителя надо познакомить с новым вкусом или новым качеством продукта, говорит Римма Чайникова, эксперт BKG, и в целом нравится потребителям: попробовать новое всегда любопытно.

По мнению специалистов, главное здесь - подбор правильных промоутеров. Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами компании IQ Marketing, рассказал об акции для компании "Талосто", выводившей на рынок новое тесто. Для нее были набраны студенты кулинарного техникума, которые могли не просто бездумно раздавать образцы, а посоветовать что-то из рецептов, где можно было бы использовать это тесто. "Было интересно наблюдать, как реагировали потребители на этих "поварят": они разговаривали с ними, спрашивали у них совета", - говорит он.

Однако найти правильные кадры недостаточно. Согласно исследованию Magram Market Research, потребительницы в таких акциях оценивают чистоту и стерильность в организации процесса: наличие одноразовой посуды, опрятность внешнего вида promo-girls и т. п. "Неприятно, когда одежда на промоутерах не подобрана", - говорит Чайникова.

Что под крышкой.

Условия участия в акциях типа "загляни под крышку" могут варьироваться: чтобы стать обладателем приза, иногда достаточно купить продукт с выигравшей упаковкой, в других случаях компании требуют выслать определенное количество этикеток по указанному адресу.

Потребители относятся к этим акциям настороженно. Прежде всего их смущает то, что во время акции идет активная рекламная кампания, а вот о случаях получения призов конкретными людьми им, как правило, ничего не известно. Информация о счастливчиках, размещенная в СМИ, не всегда помогает. "Даже если и рассказывать о подарках, то наш недоверчивый потребитель подумает: "А не свой ли это человек? " И снова авторитет марки будет страдать", - рассуждает Римма Чайникова.

Потребителей также раздражает то, что места выдачи призов обычно находятся очень далеко. Дмитрий Кмета, маркетолог фирмы "Абрис+", как-то выиграл приз от одной известной марки прохладительных напитков. "Я полгорода облазил, чтобы ее получить, - вспоминает он. - Но в центре города так и не нашел центра выдачи призов, а ехать ради такого приза в спальные районы было лень".

3:2 в пользу потребителя.

"Три по цене двух" - такими табличками обрастают полки магазинов ближе к праздникам. Считается, что их нужно использовать, когда компании нужно быстро сбыть весь товар в преддверии запуска нового. Пожалуй, акции этого типа - наименее рискованные в плане отношения к ним покупателей. Ни они, ни эксперты не припомнили здесь отрицательного опыта.

Согласно исследованию Magram Market Research, наиболее эффективно проведение подобных мероприятий в канун праздников, когда большинство семей совершают запланированные покупки в больших объемах.

Покупателю джипа - лимонад в подарок.

Бесплатный подарок, прилагаемый к товару, как и любой подарок, для потребителей, безусловно, является позитивным моментом и помогает формировать положительное отношение к марке. Однако в данном случае сюрприз - не лучший вариант. Вручение подарка без предварительного оповещения (будь то рекламная кампания или объявление прямо в магазине) не обладает мотивирующим воздействием к совершению покупки, свидетельствуют данные Magram Market Research.

Эксперты отмечают, что здесь важно не только подобрать соизмеримый с приобретаемым товаром подарок, но и совместимый по функциональности. "Одна западная компания, производитель принтеров, в разгар летнего сезона каждому покупателю в подарок давала шашлычницу, - вспоминает Чайникова. - Конечно, это было необычно, но уместнее был бы подарок вроде картриджа, например".

Не меньше 20%.

Нередко компании стимулируют спрос, увеличивая количество продукта в одной упаковке и оставляя старую цену. В результате потребитель получает "больше товара за те же деньги".

Как выяснили специалисты Magram, некоторые домохозяйки относятся с недоверием к таким акциям. При этом типичным высказыванием является: "Я не вижу разницу в объеме". Именно на это специалисты и рекомендуют обратить внимание компаниям при проведении подобных мероприятий. Во время фокус-групп домохозяйки сошлись во мнении, что минимальная прибавка, которая может мотивировать их к покупке, должна составлять 20 - 25%.

Домохозяйки также определили процент скидки по купонам. Публикацию таких купонов в СМИ в последнее время довольно часто используют различные производители товаров и услуг. В целом к таким акциям относятся позитивно. Хотя желаемая скидка зависит от расстояния, которое придется преодолеть для приобретения продукта, а также от времени между получением купона и моментом совершения покупки. Если время и место покупки отдалено, то она должна составлять 20 - 30%. А, скажем, если купон вручается прямо у входа в магазин - достаточно 5 - 10%.